في إحصائية لقياس رضا المستهلكين بالبلاد

أظهر مؤشر 'سيرفس هيرو'، وهو أول مؤشر في الكويت يقيس مستوى رضا المستهلكين من الخدمات التي تقدم لهم، أن الكويتيين والرجال هم فئتي المستهلكين الأكثر انتقاداً للخدمات والأقل ولاءاً للعلامات التجارية خلال السنوات الثلاث الماضية على التوالي، وذلك مقارنة بمستوى رضا المستهلكين من فئة النساء، والعرب، وغير العرب.

وأظهر المؤشر أيضاً عن تحسّن مستوى رضا المستهلكين الكويتيين بنسبة 1% فقط، في حين سجّل مستوى رضا المستهلكين من فئة الرجال تحسّناً بنسبة 2%. وجاءت هذه النتائج في استفتاء 'سيرفس هيرو' السنوي الذي جمع هذا العام ما يقارب 10,000 صوت من المستهلكين في الكويت قاموا بالإدلاء بآرائهم عبر موقع المؤشر خلال الفصل الأخير من العام الماضي كما هو معتاد منذ عام 2010.

وقالت رئيس 'سيرفس هيرو'، السيدة/ فاتن أبو غزالة: 'يشير التحسّن في مستوى رضا المستهلكين، وبالأخص لدى المستهلكين الأصعب إرضاءاً في الكويت، إلى أن الشركات قد بدأت بتعزيز مستوى جودة الخدمات التي تقدمها لعملائها لتوفر لهم تجربة أفضل. ولكن وعلى الرغم من هذا التحسن، فإن نسبة الارتفاع ليست بالملحوظة، مما يعني بأن هذه الفئة من المستهلكين ما زالت الأكثر انتقاداً.'

وعلى عكس فئتي الكويتيين والرجال، فإن المستهلكين غير العرب قد أعربوا عن أعلى مستوى رضاء من الخدمات، حيث جاء مؤشر هذه الفئة بنتيجة 7.95 من عشر نقاط، بزيادة بلغت 7% عن مؤشر العام 2010 التي هي أكبر ارتفاع من بين الفئات الديموغرافية الأخرى.

وأضافت أبو غزالة: 'يشير الارتفاع الملحوظ في مؤشر فئة المستهلكين غير العرب إلى التغيّر في جودة الخدمات التي قدمتها الشركات العام الماضي ومدى استجابة المستهلكين غير العرب لزيادة الجودة.'

وأضاف مؤشر 'سيرفس هيرو' للمرة الأولى هذا العام مستوى التعليم الذي استكمله المستهلك حتى يوفر ذلك تحليل إضافي للبيانات التي يحصل عليها المؤشر. وقد أظهرت النتائج إلى أن المستهلكين الحاملين لشاهدة متدنية في التعليم (أو من غير درجة الثانوية) والمستهلكين الحاصلين على شهادة الماجستير أو الدكتورة هم الأكثر إنتقاداً للخدمات.

وقالت أبو غزالة: 'تشير هذه النتائج إلى أن المستهلكين الأكثر تثقفاً هم الأكثر صعوبة للإرضاء، والعكس صحيح أيضاً، فالمستهلكين الأقل إنجازاً على المستوى التعليمي يتطلبون لنوع مختلف من الخدمات لتبلية تطلعاتهم. وعندما ترى الشركات الأسباب وراء الخلاف في نوع الخدمة التي تريدها كل من هذه الفئات وتتفهم احتياجات كل منها، فحينها يمكنها تعزيز منتجها أو خدمتها لتلبي متطلبات هذه الفئة من المستهلكين.'

وعلى الرغم من استقرار مستوى الولاء في الكويت على نسبة 31% خلال السنوات الثلاث الأخيرة، بيّن تقرير مؤشر 'سيرفس هيرو' لهذا العام أن الولاء قد انتقل بشكل بارز من بعض الفئات الديموغرافية، فكانوا المستهلكين الكويتيين والمستهلكين ذوي مستوى تعليم متقدم الفئتين الأقل ولاء للعلامات التجارية على حسب نتيجتهما 'مؤشر درجة الترويج الصافي (Net Promoter Score).

ويتم قياس 'مؤشر درجة الترويج الصافي' عندما يجيب المستهلكون على سؤال إن كانوا سيوصون لعائلتهم وأصدقائهم على التعامل مع الشركة التي يقيّمونها في الاستفتاء. وكلما كان المستهلك راضٍ عن الخدمة التي قدمتها له الشركة، كلما كان أكثر قابلية بأن يكون 'سفيراً' لهذه الشركة.

ومن الناحية الإيجابية، حقق 'مؤشر درجة الترويج الصافي' على أعلى النتائج لدى المستهلكين غير العرب، والنساء، والأكبر سناً الذين هم الأكثر ولاءاً والأكثر قابلية بترويج الشركات والخدمات التي هم الأكثر رضاءاً منها.

ومن بين الفئات العمرية، فإن المستهلكين الأقل رضاءاً هم الذين تتراوح أعمارهم ما بين 30 و49 عاماً، كما أنهم الأقل ولاءاً بـ'مؤشر درجة ترويج صافي' بلغ 29%. وعلى العكس، لا زال المستهلكون الذين يفوق عمرهم الخمسين عاماً هم الفئة الأكثر رضاءاً من الخدمات وذلك على الرغم من انخفاض مؤشر رضائهم في السنوات الثلاث الماضية.

تقيم أبعاد الخدمة، استياءاً من السعر، ومركز الاتصال، والسرعة:

المستهلكون أكثر استياءاً من السعر مقابل القيمة، ومركز الاتصال، وسرعة الخدمات التي يحصلون عليها:
وخلال الاستفتاء، يقيّم المستهلكون الشركات بحسب ثمانية مقاييس وهي: سلوك الموظفين، موقع الشركة، سرعة الخدمة، الثقة بالمنتج، جودة الخدمة أو المنتج، السعر مقابل القيمة، مركز الاتصال، والموقع الإلكتروني.

وقد أظهرت نتائج الاستفتاء ارتفاعاً بنسبة 2% في إجمالي هذه المعايير حيث حققت على أفضل مؤشر منذ عام 2010 بلغ هذا العام 7.86 من أصل عشر نقاط.

وحازت معايير موقع الشركة وسلوك الموظفين والموقع الإلكتروني على أفضل النتائج في تصويت المستهلكين، فيما حصلت معايير السعر مقابل القيمة ومركز الاتصال وسرعة الخدمات على أدنى النتائج في التصويت.

وقالت أبو غزالة: 'لقد تحسن مستوى رضاء المستهلكين من معيار السعر مقابل القيمة خلال السنوات الثلاث الماضية حيث ارتفع بنسبة 5%. ويشير هذا الارتفاع إلى عاملين أولهما إلى تغيير تكلفة الخدمة وأيضاً في مستوى الخدمة الإجمالية التي تقدمها الشركة. ومع ذلك، لا زال هذا المعيار يحظر بأقل نتيجة في مستوى رضا المستهلكين أي ما يعني بأن الشركات لم تحسّن بالكامل من أساسيات خدمتهم حتى تحظى بمستوى عالي لرضا العملاء كما هو الحال من معيار موقع الشركة وسلوك الموظفين والموقع الإلكتروني للشركة.'
رصد جودة الخدمات وتقييمها:

انطلق 'سيرفس هيرو' في 2010 كأول مؤشر(SHCSI) لقياس رضا المستهلكين في الكويت ضمن أسس ومعايير علمية مطابقة لمعاير المؤسسة الأوروبية للبحث التسويقي الـ'إيزومار' (ESOMAR). وقد حصل استفتاء 'سيرفس هيرو' هذا العام على أكثر من 14,000 مستهلك في الكويت قاموا بتقييم 400 شركة منقسمة إلى 17 قطاع. وقام 'سيرفس هيرو' بالتأكيد على موثوقية جميع الأصوات، لتعتمد ما يقارب 9,616 صوت في استفتاء عام 2012 على حسب آلية عالمية لأفضل الممارسات للتأكيد على صحة وسلامة كافة المعلومات التي يتم الاستفتاء بها بحيث لا يتعدى هامش الخطأ 5%.

وتقوم على 'سيرفس هيرو' شركة خيال للاستشارات التي قامت بتأسيس مجلس استشاري يضم أربع مؤسسات أكاديمية إضافة إلى رجال أعمال بارزين من الكويت. ويشرف المجلس الاستشاري بدوره كلجنة خبراء محايدة على ضمان موضوعية وسلامة ومحايدة عملية جمع وتقييم وتحليل النتائج. ويتضمن المجلس الاستشاري هذا العام كل من: د. كارول روس من 'الجامعة الأمريكية في الكويت'، والسيد/ محمد البدر من 'الكلية الأسترالية في الكويت'، ود. حسن الصادي من 'جامعة الخليج للعلوم والتكنولوجيا'، ود. نبيل الهلالي من جامعة مايستريتش، والسيد/ عبد المجيد الشطي، الرئيس السابق لمجلس إدارة 'البنك التجاري الكويتي'، ود. رانهولد لايشتفوس، الشريك الأول والمدير المفوض لدى مجموعة الاستشارات 'بوسطن كونسلتنج جروب'، ونعمان سيهجال، رئيس العمليات في 'شركة نور الاستثمارية'، والسيد/ يان بافي، الرئيس التنفيذي لشركة 'جلف ميرجر'.

وسوف تعلن 'سيرفس هيرو' عن نتائج أفضل أداء للشركات كما تم تقييمها من قبل المستهلكين في حفل توزيع الجوائز في الشهر المقبل، حيث سيتم الكشف عن أفضل شركات الخدمات وتكريمها حسب تصويت المستهلكين.