تنامي ظاهرة «تلفزيون عند الطلب» يشكل تحديا للمعلنين بقلم روبرت بودن

أوضحت أبحاث الصناعة أن عددا قياسيا من البرامج التلفزيونية تتم مشاهدتها في غير موعدها وعلى مجموعة متنوعة من الأجهزة.

يعكس هذا الاتجاه ارتفاع ملكية الهواتف الذكية وأجهزة الكمبيوتر والمسجلات الرقمية – الأمر الذي يتطلب معلنين من أجل تغيير المسار.

مع الأخذ في الاعتبار المشاهدة عند الطلب والتسجيلات الرقمية، كان هناك أكثر من 10 في المائة من البرامج التلفزيونية - وهو رقم قياسي – تتم مشاهدتها على أساس ''الوقت المتغير'' خلال العام الماضي، وذلك وفقاً إلى ''ثينكبوكس''، وهي الهيئة التسويقية لدعاية التلفزيون.

ويقال إن التغييرات تدفع بعجلة النمو القوي في دعاية التلفزيون على شبكة الإنترنت. تتوقع ''كارات''، شركة التخطيط والشراء الإعلامي، زيادة الإنفاق على الدعاية في سوق الفيديو على الإنترنت بنسبة أكبر من 20 في المائة هذا العام إلى 175 مليون جنيه استرليني. كما تتوقع أن هيئات البث التجاري، مثل ''آي تي في'' و''تشانل 4''، سوف تأخذ نحو 40 في المائة من هذا المجموع.

الخدمات عند الطلب مثل مشغل ''آي تي في'' أو'' 4 أو دي'' تقف جزئياً وراء النمو في مشاهدة ''الوقت المتغير''. لكن النمو في عدد الأسر التي تمتلك أجهزة تسجيل الفيديو الرقمية - التي تجاوزت 50 في المائة في العام الماضي للمرة الأولى، وفقاً لهيئة ثينكبوكس- يحفز أيضا التغييرات في استراتيجية الدعاية. تشير البيانات إلى أن غالبية المشاهدين الذين يشاهدون البرامج المسجلة يفعلون ذلك من أجل تخطي الفواصل الإعلانية.

تتوقع ''ثينكبوكس'' أن مشاهدة الوقت المتغير ستستقر عند نحو 15 في المائة من إجمالي مشاهدة التلفزيون. تقول ليندسي كلاي، مديرة إدارة هيئة ثينكبوكس إن ''تلفزيون لينير الذي تتم مشاهدته مباشرة هو حجر الأساس لكيفية مشاهدة التلفزيون والذي لن يتغير''. وتضيف: ''تؤكد قوته المستمرة تفضيل المشاهدين لمشاهدة البرامج التلفزيونية مباشرة''.

بالتأكيد، كلما أصبح التلفزيون أكبر وأفضل، يظل الجهاز التقليدي ذا جاذبية قوية في الأسر. ومع ذلك، شاهد البالغون في المملكة المتحدة نحو 90 دقيقة شهرياً على أجهزة مثل أجهزة الكمبيوتر أو أجهزة الحاسوب اللوحي خلال العام الماضي، وذلك وفقاً إلى الدراسة. كما صرّح مسؤولو التلفزيون التنفيذيون بأنه بين المشاهدين الصغار، فإن هذا الرقم هو أعلى بكثير.

ويقول جوناثان ألان، مدير المبيعات في ''تشانل4''، إن ''قبل خمس سنوات، 2 في المائة من عمر 16 إلى 24 عاماً لم يكن لديهم جهاز تلفزيون في المنزل''. ويضيف: ''الآن أصبحت النسبة 6 في المائة. هؤلاء الأشخاص يشاهدون التلفزيون فقط من خلال أجهزة غير التلفزيون''.

يشير مشترو وسائل الإعلام إلى التأثير في الحملات الإعلانية. وقال ستيف بالينجر، رئيس البث في شركة كارات: ''قبل أن تنفق، مثلاً، مليون جنيه استرليني لتقديم 98 في المائة في المتناول من خلال حملة تلفزيونية، يمكنك الآن شراء مزيد من التلفزيونات للوصول إلى مثل هؤلاء الأشخاص، حيث إن هناك مزيدا من التجزؤ في السوق. يشاهد الأشخاص من أماكن مختلفة''.

هذا صحيح بصفة خاصة مع المحتوى الموجه للشباب. في الأشهر الأخيرة، شهدت ''تشانل 4'' بعض برامجها، مثل ''سكينز'' و''ميد إن تشيلسي''، تحقق عددا من المشاهدين من خلال خدمة الإنترنت عند الطلب أعلى من البث الأرضي لبرامجها.

بالنسبة إلى هيئات البث التلفزيوني، فإن الاتجاهات تمثل تحدياً وفرصة في الوقت نفسه. النمو المستمر في المشاهدين الذين يشاهدون المحتوى المسجل يضعف من فرص الإعلان؛ لأنهم يتخطون الإعلانات. في العام الماضي، كان المشاهد العادي يشاهد 47 إعلانا يومياً، وذلك وفقاً لـ'' ثينكبوكس''.

لكن، النمو في الخدمات عند الطلب يقدم فرص إيرادات؛ ما يسمح إلى هيئات البث بتقديم الإعلان بمعدلات مماثلة لتلك المدفوعة إلى فتحات التلفزيون، وذلك على حد قول مشتريّ وسائل الإعلام. مع إعلانات مستهدفة، على أساس الجنس أو العمر، على سبيل المثال، فهي تحقق أعلى المعدلات.

ويقول بالينجير إن: ''الإعلان التلفزيوني أصبح أكثر قابلية للمساءلة''. ويضيف: ''هذا يعني أن هيئات البث يمكن أن تخدم أحد الإعلانات وتتبعه مباشرة حتى الشراء''.

الاتجاهات: لا يزال المشاهدون يفضلون تجربة الشاشة الكبيرة

لا يزال جهاز التلفزيون، إلى حد بعيد، هو الطريقة الأكثر شعبية لمشاهدة البرامج. ويرجع هذا جزئياً إلى أن أجهزة التلفزيون تعطي أفضل تجربة عرض. في عام 2005، كانت نسبة 8 في المائة فقط من الأسر تمتلك جهاز تلفزيون مع شاشة بحجم 30 بوصة أو أكثر. بحلول الربع الثالث من العام الماضي زاد هذا الرقم ليصبح 57 في المائة.

معظم المشاهدين يفضلون مشاهدة المحتوى مباشرة- حتى عندما يسجلون البرامج، ونصفهم تقريباً (47 في المائة، وفقاً لـ''ثينكبوكس'') يشاهدونها في اليوم نفسه الذي بُثَت فيه.

كما يقول مسؤولو التلفزيون التنفيذيون إن النمو في الطلب على خدمات مثل ''بي بي سي آي بلاير'' و''آي تي في بلاير'' من خلال أجهزة التلفزيون من شأنه تعزيز العلاقة مع التلفزيون في غرفة المعيشة. معظم تلك الخدمات تكون متاحة من خلال برامج التلفزيون المدفوع مثل ''بي سكاي بي'' أو ''فرجين ميديا''، كما أصبحت متاحة من خلال التلفزيونات المتصلة بشبكة الإنترنت.

خدمة ''تشانل 4'' عند الطلب، و''4 أو دي''، تمثل 3 في المائة من جميع انطباعات المشاهد، مع المشاهدين الأصغر سناً الذين يشكلون حصة الأسد من الحركة. تتوقع هيئة البث أن ذلك سيرتفع إلى 15 في المائة على مدى العقد المقبل أو نحو ذلك.

في شهر كانون الثاني (ديسمبر)، سجلت ''بي سكاي بي'' متوسط تحميلات أسبوعية 4.4 مليون من البرامج أو الأفلام على أجهزة التلفزيون. كانت تلك زيادة بنسبة أربعة أضعاف خلال العام، بسبب الارتفاع في عدد التلفزيونات المتصلة بشبكة الإنترنت إلى 1.7 مليون.

على الرغم من تلك الاتجاهات، يريد بعض المستخدمين أن يكونوا قادرين على الوصول إلى محتوى التلفزيون في أي مكان. هيئات البث التلفزيوني المدفوع تستثمر بكثافة في مجال الخدمات مثل ''سكاي جو'' و''فيرجين أني وير''، والتي تسمح للمشتركين بمشاهدة البرامج على أجهزة مثل الهواتف الذكية وأجهزة الحاسوب اللوحي، كأدوات لجذب العملاء والاحتفاظ بهم.

مع شبكات الواي فاي عالية السرعة التي يتم توسيعها في جميع الأنحاء وخدمات بيانات الجوال (الجيل الرابع) التي يقدمها مشغلو شبكات الهاتف الجوال، يتوقع مسؤولو التلفزيون التنفيذيون ازدياد الطلب على محتوى الفيديو في خطوة نحو الارتفاع بشكل كبير.