أيتها المصارف .. لقد تركك عملاؤك وراء ظهورهم بقلم مايكل سكابينكر

دائما ما تدعوني مديرة المصرف الخاص بي للدردشة، ولكنني ألقي برسائل الدعوة في برنامج تخزين الملفات غير المرغوب فيها.

في آخر مرة استجبت فيها لدعوة مماثلة من أحد الذين سبقوها في المنصب، ظهر أن الهدف هو دفعي لشراء تأمين على المنزل.

ولم أدخل المصرف الخاص بي إلا مرة واحدة منذ ذلك الحين، للشكوى من أن المصرف قد خفض إحدى نسب الادخار لصفر تقريبا دون أن يخبرني. وقد أخبرني الشخص الذي تحدثت معه أن ذلك كان خطئي لأنني لم أتحقق.

وكانت الرسالة واضحة، فقد بدا أن هدف مصارف التجزئة هو دفعك لشراء منتجات لا تريدها وخداعك دون أن تدري لتدفع الكثير من المال مقابل هذه المنتجات.

وأتذكر عندما كان الأمر مختلفا، وهو ما يتذكره أيضا مارتن ويتلي، المدير الإداري في هيئة الخدمات المالية في المملكة المتحدة، حيث قال في كلمة ألقاها في شهر أيلول (سبتمبر): ''المصارف بالنسبة لي كانت تتعلق بالكامل بالتأكد من أن أموالي بأمان وأن أفضل ما في صالحي يتم الاعتناء به. مكان تدخل إليه، لتقوم بدردشة لطيفة مع أحد الموظفين وتبدأ في معالجة أعمالك اليومية''. و لم يعد الأمر كذلك. ''لقد غيرت المؤسسات المالية وجهة نظرها في العملاء من كونهم أشخاصا تقدم لهم خدماتها، إلى كونهم أشخاصا تبيع لهم منتجاتها''.

لماذا حدث هذا؟ يعتقد ويتلي أن الحوافز هي السبب، فموظفو مصارف التجزئة كانت تتم مكافأتهم على ما يبيعونه، بصرف النظر عما إذا كانت المنتجات جيدة بالنسبة للعميل.

ويقدم أندريو هالدين، المدير التنفيذي المسؤول عن الاستقرار المالي في بنك إنجلترا، حججا تثبت أن مصارف التجزئة قد تعلمت سلوكها السيئ من الزملاء في أماكن أخرى من المبنى. وقال الأسبوع الماضي: ''رشحت ثقافة وممارسات الأعمال المصرفية الاستثمارية ثقافة مبيعات لمصارف التجزئة وصلت إلى ذروتها في البيع المتقاطع الضار

والبيع غير القانوني لمنتجات لا تناسب مشتريها''.

وتدفع المصارف البريطانية ثمن سيئاتها. فلقد كان عليهم أن يخصصوا ما يزيد على عشرة مليار جنيه استرليني لتعويض العملاء الذين تم بيع تأمين لحماية النفقات لهم بشكل غير قانوني. وقد تم بيع تأمين ضد العجز والبطالة أيضا لعملاء المصارف في الولايات المتحدة ولن تكون لهم حقوق يطالبون بها فيه.

وقد لاحظ العاملون في القطاع المصرفي أن الوقت قد حان لكي يحدث تغيير. وقال بنك باركليز إنه سيوقف مكافأة الموظفين على حجم المنتجات التي تم بيعها. ويستعرض كل من بنك إتش إس بي سي وبنك رويال بانك أوف أسكوتلاندا أيضا الروابط الموجودة بين دفع المال ومبيعات المنتجات وقد قاما ببعض التغييرات. وتختبر مجموعة لويدز المصرفية برنامجا لمكافأة الموظفين بناء على خدمة العملاء بدلا من المبيعات.

وأن يتم النظر للمكافأة على جودة خدمة العملاء على أساس أنها ابتكار يُظهر إلى أي مدى كان سقوط المصارف، وسيكون من الصعب بالنسبة إليها أن تتسلق عائدة لأعلى مرة أخرى. وقد تلطخت المصارف بفضائح أخرى كثيرة للغاية، بدءا من تزوير ''ليبور'' إلى غسيل الأموال، وهذا منفصل إلى حد ما عن إقحامها لاقتصاد العالم في أزمته الأسوأ منذ الثلاثينيات.

وقد اكتشف استطلاع الرأي الذي أجرته شركة ارنست آند يونج حول علاقة الأعمال المصرفية العالمية بالمستهلك وجود خيبة أمل في جميع أنحاء العالم، مع وجود 40 في المائة ممن يقولون إن ثقتهم بالمصارف قد انخفضت في هذا العام و22 في المائة فقط ممن يقولون إنها قد زادت.

والتكفير عن الذنب يجب أن يبدأ من مكان ما، و لكنني أشك في إمكانية العودة بأي شكل من الأشكال للزمن الذي كانت توجد فيه علاقة دافئة، أو على الأقل متحضرة، بين العملاء ومصارفهم.

وربما لم يعد الكثير من العملاء يفكرون في أنفسهم على أساس أن لديهم بنكا. فقد يكون لديهم حساب أساسي يتم تحويل رواتبهم إليه، و لكنهم على الأرجح عند حاجتهم للرهون، والقروض، والتأمين، والمدخرات سيذهبون للبحث و التحري عن تلك الأشياء في أماكن أخرى.

وقال تقرير شركة ارنست آند يونج أن عدد العملاء الذين تكون لديهم علاقة مع بنك واحد في جميع أنحاء العالم قد تراجع من 41 في المائة في عام 2011 إلى 31 في المائة هذا العام، فنحو ثلث عملاء المصارف لديهم تعاملات مع ثلاثة مصارف أو أكثر.

والسبب وراء هذا هو أن العملاء يبحثون عن أسعار وصفقات أفضل، ويفعلون ذلك من خلال الإنترنت.

ويستخدم ما يقرب من ثلثي عملاء المصارف في جميع أنحاء العالم مواقع المقارنات المالية ويستخدم ما يزيد على النصف شبكات و مجتمعات الإنترنت للحصول على مشورة ومعلومات تتعلق بالأعمال المصرفية. فقد انتهت الأيام التي كنت تذهب فيها (نعم، كان يحدث هذا) للبنك الخاص بك طلبا للمشورة المالية. وإلى جانب مواقع المقارنات، يطلب 71 في المائة من العملاء النصيحة المتعلقة بالأعمال المصرفية من أفراد العائلة، والأصدقاء، و الزملاء.

وماذا بمقدور المصارف أن تفعل؟ مع قيام العملاء على نحو متزايد بأعمالهم المصرفية من خلال شبكة الإنترنت، يكون بمقدورهم التأكد من أن بيانات عملائهم محصنة و أن تقنيتهم لا تنهار، كما فعلت فروع بنك رويال بانك أوف اسكوتلاندا هذا العام. و بإمكانهم ضمان أن تكون أسعارهم الخاصة بالمدخرات، والتأمين، والرهن تنافسية. إلى جانب التوقف عن بيع منتجات غير مناسبة، على الأقل لتجنب فواتير تعويض ضخمة في وقت لاحق. ولكن لا يوجد مجال للعودة للأيام الماضية. وقد ترغب المصارف في استعادة جلسات الدردشة الشخصية عتيقة الطراز مع عملائها، ولكن العملاء قد بدأوا في السير في طريقهم.